Зачем вообще нужна Customer Journey Map?
Представьте, что вы открыли интернет-магазин. Пользователь зашёл на сайт, полистал каталог, положил товар в корзину, но... так и не оформил заказ. Почему? Вот тут и пригодится карта пути клиента — Customer Journey Map (CJM). Это визуальное представление всех этапов взаимодействия пользователя с брендом: от первого касания до покупки и повторного обращения. Но самое важное — CJM показывает не просто «где был клиент», а «что он чувствовал» и «почему принял то или иное решение». Без этого знания маркетинг превращается в пальбу по воробьям.
Основы customer journey mapping: с чего начать?
Чтобы разобраться, как создать карту пути клиента, начните с определения вашего персонажа — вымышленного образа целевого пользователя. Это не просто «женщина, 30 лет», а, например, «Наталья, 34 года, работает бухгалтером, любит онлайн-шопинг, но боится мошенников». Затем нужно описать этапы взаимодействия: поиск информации, сравнение, покупка, получение товара, обратная связь. На каждом этапе фиксируйте цели, эмоции, точки контакта и возможные барьеры. Это и есть основы customer journey mapping — не перепутайте с просто воронкой продаж, здесь важны детали и человеческий фактор.
Как построить CJM: пошаговое руководство
Часто кажется, что построение CJM — это сложный процесс с кучей визуализаций. На деле — всё проще, если следовать пошаговой инструкции:
1. Определите цель карты (например, улучшение конверсии в мобильном приложении).
2. Сформулируйте профиль клиента (персонажа).
3. Разбейте путь на ключевые этапы.
4. Выясните, какие точки контакта есть на каждом этапе (сайт, соцсети, техподдержка и т.д.).
5. Добавьте боли, эмоции и цели клиента на каждом шаге.
6. Найдите проблемные зоны (узкие места, где клиент «теряется»).
7. Подумайте, как улучшить эти зоны — и только потом переходите к визуализации.
И да, CJM — это не рисунок ради рисунка, а рабочий инструмент. Используйте его, чтобы принимать решения, а не просто радовать начальство красивыми схемами.
Customer journey map примеры из реальной практики
Возьмём кейс мобильного оператора. Анализ CJM помог выявить, что клиенты терялись на этапе активации SIM-карты. Хотя инструкция была на сайте, люди не могли её найти. Решение? QR-код на упаковке SIM-карты, ведущий сразу на нужную страницу. Другой пример — интернет-банк, у которого CJM показала, что клиенты часто бросают регистрацию на этапе ввода паспортных данных. После внедрения автозаполнения по фото документа, конверсия выросла на 40%. Эти customer journey map примеры хорошо иллюстрируют, как детальный анализ пути клиента помогает находить неожиданные точки роста.
Неочевидные решения, которые работают
Один из лайфхаков — анализ внутренних чатов службы поддержки. Часто именно там всплывают боли, которые не видно из аналитики. Например, клиенты жалуются, что не могут найти способ отменить подписку. Казалось бы, мелочь, но на деле — серьёзный триггер негатива. Ещё один нестандартный метод — использовать отзывы в App Store и Google Play как источник данных для CJM. Люди часто описывают конкретные моменты взаимодействия, и из таких отзывов можно собрать целый этап пути.
Альтернативные методы построения карты
Не всем подходит классическая CJM с этапами, эмоциями и графиками. Есть и альтернативы. Например, Jobs-to-be-Done карта, где фокус не на сценарии, а на «работе», которую клиент хочет выполнить. Или Event Storming — метод, заимствованный из разработки, где путь клиента разбивается на события. Такие методы особенно полезны в B2B, где путь клиента сложнее и включает множество ролей. Ещё один вариант — использовать инструменты для создания CJM, как Miro, UXPressia или даже Figma с шаблонами. Главное — не бояться адаптировать подход под свою задачу.
Лайфхаки для профессионалов
1. Используйте реальные цитаты клиентов — они помогают команде «почувствовать» эмоции клиента, а не просто видеть их на графике.
2. Сравнивайте CJM разных персонажей — проблемы одного сегмента могут быть вообще не актуальны для другого.
3. Делайте CJM живым документом, обновляйте его после каждого крупного изменения продукта.
4. Собирайте CJM кросс-функциональной командой — маркетинг, продукт, поддержка, разработка. Только так карта будет отражать реальность.
5. Интегрируйте данные из CRM и аналитики — без этого CJM может быть оторванной от фактов.
Вывод: карта без действия — просто картинка
Customer journey map — мощный инструмент, но только если использовать его по назначению. Не достаточно просто знать, как создать карту пути клиента, важно уметь интерпретировать данные, вовлекать команду и регулярно пересматривать CJM. Сильная карта позволяет не просто улучшить путь клиента, а делать это точечно и эффективно. Современные инструменты для создания CJM позволяют визуализировать данные максимально гибко, но без глубокого анализа и эмпатии никакой софт не поможет. Начинайте с основ, но не бойтесь экспериментировать — именно в этом и рождаются лучшие решения.
