Что такое лид-скоринг и зачем он нужен
Лид-скоринг — это метод оценки потенциальных клиентов по степени их готовности к покупке. Представьте, что у вас ежедневно поступают десятки заявок: кто-то случайно оставил контакты, кто-то просто интересуется, а кто-то готов подписывать договор. Чтобы не тратить ресурсы впустую, нужна система оценки лидов — она помогает понять, с кем стоит работать в первую очередь.
В основе эффективного лид-скоринга лежит идея приоритизации: каждый лид получает определённое количество баллов на основе его поведения, демографии и других факторов. Это позволяет отделу продаж фокусироваться на "горячих" клиентах, а маркетингу — понимать, какие сегменты лучше работают.
Какие данные учитывать при оценке лидов
Прежде чем строить систему, нужно понять, какие параметры важны именно для вашего бизнеса. Один и тот же подход не будет эффективен в b2b и b2c, в SaaS и e-commerce. Но есть общие категории данных, на которых можно строить базу.
Вот что стоит учитывать:
- Поведение на сайте: частота посещений, просмотренные страницы, скачивание материалов.
- Взаимодействие с контентом: открытие писем, клики, ответы на опросы.
- Фирмографические данные: размер компании, отрасль, должность лица, принимающего решение.
- Источники трафика: откуда пришёл лид — органика, реклама, реферальный канал.
- Заполненные формы: насколько детально клиент предоставил информацию.
Каждому критерию присваивается вес. Например, если посетитель открыл 3 письма и скачал прайс-лист, это может быть 20 баллов. А если он — маркетолог из компании с 200+ сотрудников, добавим ещё 30.
Как построить работающую систему лид-скоринга: пошаговая инструкция
Не стоит придумывать идеальную формулу с первого раза. Лид-скоринг для бизнеса — это живой механизм, который требует тестов и доработок. Начните с простого и адаптируйтесь по ходу.
1. Определите целевой профиль клиента
Сядьте вместе с отделом продаж и маркетинга. Кто идеальный клиент? Какие признаки говорят о том, что человек готов купить? Это основа. Без понимания ICP (Ideal Customer Profile) система оценки лидов будет хаотичной.
2. Выберите критерии и назначьте баллы
Определите, какие действия и характеристики важнее всего. Например:
- Заполнение формы обратной связи — 10 баллов
- Просмотр страницы с кейсами — 5 баллов
- Открытие 3+ писем — 15 баллов
- Компания из нужной отрасли — 20 баллов
Важно: баллы должны отражать реальную ценность действия. Не переоценивайте поведенческие сигналы без подтверждения готовности к сделке.
3. Настройте автоматизацию
Большинство CRM-систем, таких как HubSpot, Bitrix24, Salesforce, позволяют настраивать лид-скоринг автоматически. Это избавит команду от ручной работы и ошибок. Автоматизация особенно важна для масштабирования: когда у вас сотни лидов в день, ручной подход невозможен.
4. Установите порог перехода в отдел продаж
Допустим, вы решили, что лид с 70+ баллами считается горячим и попадает в приоритетную обработку. Ниже — остаётся в nurturing-кампании. Это помогает не перегружать менеджеров и повышает конверсию.
Кейс из практики: IT-компания увеличила конверсию на 46%
Компания, занимающаяся разработкой облачных решений, столкнулась с проблемой: отдел продаж тратил время на неподходящих лидов. Им внедрили простую систему лид-скоринга по следующим параметрам: источник трафика, должность, активность на сайте и взаимодействие с контентом.
Через 2 месяца:
- Количество лидов, передаваемых в продажи, сократилось на 30%
- Но конверсия в сделку выросла с 12% до 17,5%
- Общий объём продаж вырос на 46% за счёт повышения качества лидов
Это пример того, как методы лид-скоринга могут реально повлиять на бизнес-результаты.
Как измерять эффективность лид-скоринга
Не стоит считать, что система будет работать идеально сразу. Нужно регулярно анализировать:
- Конверсию лидов в сделки по каждому диапазону баллов
- Сроки принятия решения
- Обратную связь от отдела продаж
Если лиды с высоким баллом не конвертируются, значит, система даёт сбой. Возможно, вы переоцениваете поведенческие сигналы или не учитываете важную демографию. Корректируйте веса и критерии.
Лид-скоринг примеры: на что ориентироваться
Один из лучших способов улучшить свою систему — изучать чужой опыт. Вот несколько примеров:
- SaaS-компания оценивает лидов по частоте логинов в демо-версии
- B2B-агентство смотрит на вовлечённость в рассылки и посещение вебинаров
- Онлайн-школа учитывает путь пользователя: от регистрации до просмотра 50% уроков
Эти подходы работают, потому что адаптированы под конкретную воронку. Универсального рецепта нет, но есть принципы, которые можно применять.
Заключение: ваш следующий шаг
Построить эффективный лид-скоринг — это не про Excel и баллы. Это про понимание, кто ваш клиент, что для него важно и как он принимает решения. Начните с малого: выберите 3-5 ключевых параметров, протестируйте гипотезу и постепенно усложняйте модель. Настоящая система лид-скоринга для бизнеса — это результат итераций, а не разовой настройки.
Главное — не превращайте это в формальность. Лид-скоринг работает только тогда, когда он помогает продавать, а не просто расставляет баллы.
